Мир: Carlsberg делает ставку на аббаотское пиво Grimbergen

Пол Дейвис, глава подразделения Carlsberg, занимающегося крафтовым и специальным пивом, каждые три месяца приезжает в Бельгию и молится вместе с отцами аббатства Гримберген. Любители пива услышали его молитвы: за первый квартал продажи эля Grimbergen выросли на 25%. О том, на что делает ставку датская компания в конкуренции с крафтовым пивом, рассказывает Profibeer со ссылкой на репортаж Bloomberg.

Директор по крафтовому и специальному пиву компании Carlsberg полагается на то, что нишевые бренды, такие как Grimbergen, помогут привлечь потребителей, которые все чаще меняют массовое пиво на крафтовое. Пиво под брендом основанного в XII веке аббатства играет ключевую роль в плане датской компании по расширению продаж премиальных брендов, которые приносят больше прибыли, чем одноименный лагер.

В деле ублажения знатоков пива Carlsberg стремится догнать конкурентов — Anheuser-Busch InBev и Heineken, которые приобретают крафтовые бренды в США и других странах. Датская компания выбрала другой подход – она хочет вдохнуть новую жизнь в старые бренды, такие как Grimbergen, которым компания владеет с 2008 года, и работать над созданием новых брендов вместе с независимыми пивоварами.

— Наши крафтовые бренды создает не машина большой компании, они прорастают снизу, — говорит Дейвис.

Для Carlsberg еще более важно нарастить долю крафтового и специального пива, чтобы уравновесить сокращение рынка в России, где компания является крупнейшим производителем пива, контролирующим более трети пивного рынка. По прогнозу Carlsberg, российский пивной рынок сократится примерно на 5% вследствие ограничения объема пластиковой тары и общего экономического спада.

Продажи Carlsberg в первом квартале обогнали оценки аналитиков, в частности, благодаря росту спроса на Grimbergen, объемы продаж которого выросли на 29 процентов во Франции и на 32 процента в Швейцарии. В этот период компания начала рекламировать бренд по телевизору во франкоговорящей части Швейцарии и расширила сеть дистрибьюции. Во Франции были увеличены скидки и представлена новая упаковка сорта Grimbergen Elixir с тремя видами солода. Во второй половине года Carlsberg планирует начать экспортировать Grimbergen в Китай.

CEO компании Кеес Т’Харт хочет удвоить годовой объем продаж Grimbergen до более чем 20 млн декалитров, говорит Дейвис. Цель компании – увеличить долю крафтового и специального пива в среднесрочной перспективе с 5 до 10%.

Главный мотив – увеличение прибыли. Чистая выручка на гектолитр в крафтовом, специальном и безалкогольном пивном сегменте в 2,5 раза выше, чем в ключевом бизнесе Carlsberg, что дает большую прибыль, несмотря на высокие производственные затраты. В противоположность рационализованному производству массового пива, для пива Jacobsen используется 10 видов дрожжей и 20 видов солода, говорит Биргитте Фунч, главный пивовар-технолог исследовательской лаборатории Carlsberg.

Carlsberg включается в крафтовое пивоварение в момент, когда замедляется рост крафтового пива в США, откуда началась крафтовая революция. За последний год малое и независимое пивоварение выросло лишь на 6% — это меньше половины 13-процентного роста годом раньше.

При замедлении роста в сегменте нишевого пива компании не стоит игнорировать свой флагманский лагер или другой мейнстримный бренд — Kronenbourg, говорит Тобиас Бьерклунд, аналитик Danske Bank. После приобретения девяти американских крафтовых брендов, в том числе Goose Island и Four Peaks Brewing, Anheuser-Busch планирует инвестиции в поддержку своих флагманских брендов.

— Нужно поддерживать драйверы роста, чтобы оптимизировать баланс между объемом и стоимостью, — говорит Бьерклунд.

Вдобавок к росту прибыльности, по словам Carlsberg, партнерство с крафтовыми пивоварнями может помочь в отдаленной перспективе — даст сведения о трендах и поможет достичь потребителя. Датская компания открыла свою первую микропивоварню в Швеции, Nya Carnegiebryggeriet, в 2014 году в партнерстве с Brooklyn Brewery и распространила эту концепцию на другие города, включая норвежский Тронхейм.

Nya Carnegiebryggeriet проводит лекции о брожении, где всегда аншлаг, говорит Дейвис. Пивоварня названная в честь принадлежащего Carlsberg шведского бренда пива Carnegie, предлагает широкий выбор сортов – например, нефильтрованный лагер, «нордическое кислое пиво» и крепкий темный эль.

В аббатстве Гримберген Дейвис встречается с отцами для обсуждения новых релизов. Их вовлеченность в пивоварение обеспечивает аутентичность бренда, привлекательность которого во многом обусловлена историей, говорит он.

— Они очень активны и дегустируют все варки. Они действительно интересуются своим пивом, своей пищей.

E-malt.ru, глобальный источник информации для профессионалов пивоваренной индустрии. Два раза в неделю рассылки E-malt.com имеют последние новости отрасли, статистические данные в виде графиков и таблиц, мир ячменя и солода в ценах, и другую соответствующую информацию. Нажмите здесь, чтобы получить полный доступ к E-malt.ru. Если вы являетесь клиентом Castle Malting, вы можете получить свободный доступ к веб-сайту E-malt.ru и публикациям. Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации напишите письмо на marketing@castlemalting.com .