Казахстан: Производство пива в прошлом году сократилось на 3%

В 2015 году пивовары Казахстана сократили производство на 3% до 47.4 млн. дал пива, пишет журнал «Пивное дело».

Динамика выпуска в стране колебалась в течение года. Второй квартал, в целом, был провальным для казахстанских пивоваров. А в четвертом квартале, в ноябре и декабре, производство неожиданно выросло.

Негативная динамика производства во втором квартале 2015 года вполне объясняется резким ростом объемов неофициального импорта пива из России, считают эксперты.

С июня 2014 года по январь 2015 из-за девальвации рубля его курс по отношению к казахстанскому тенге упал вдвое – с 5.45 до 2.67 тенге за рубль. Потом рубль начал отыгрывать свои позиции по отношению к доллару, но отскок в паре тенге/рубль весной 2015 года был небольшим и неустойчивым.

Для рынка пива Казахстана девальвация рубля означала падение цен на российские бренды. Правительство постаралось оперативно отреагировать по чувствительным статьям импорта. В лучших традициях современной Realpolitik, из-за «несоответствия нормам безопасности» в ноябре 2014 года был запрещен ввоз крупнейших премиальных российских брендов: Miller Genuine Draft, Hoegaarden White, Grolsch Premium Lager, Brahma, Pilsner Urquell, «Жигули Барное», «Жигулевское Оригинальное», Bud и Lowenbrau Original оригинальное. Как видим, наполовину этот запрет затронул бренды компании AB InBev, у которой нет собственного производства в Казахстане.

Но действие ограничений продлилось всего несколько дней – после консультаций российским импортерам дали возможность до 1 января устранить нарушения. По мнению экспертов, чиновникам стала очевидна неэффективность каких-либо запретов, в условиях прозрачных границ Таможенного союза. Такие шаги только стимулировали неофициальный импорт, который хлынул на рынок.

Чиновники России и Казахстана признавали, что статистика не учитывала мелкооптовые партии и объемы, ввозимые физлицами. По их словам “основные дополнительные импортные объемы из России проходят по режиму ненаблюдаемой торговли и учету не поддаются”. Невозможно оценить масштаб такой торговли, но замещение казахстанского пива импортным было очевидным, если исходить из разницы в объемах производства пивоваров Казахстана в 2014/2015 гг. На рынок могло попасть порядка 30 млн. литров пива, что, в общем, совсем немного по российским меркам.

В то же время, неофициальный импорт сильно встряхнул рынок пива Казахстана. Согласно сообщениям в прессе, в феврале 2015 года российское пиво по оптовым ценам можно было приобрести дешевле минеральной воды. Представитель одной из казахстанских компаний рассказывал, что после падения стоимости пива бутылку российского “Жигулевского” можно было приобрести за 83 тенге. Пиво “Клинское” стало стоить 113 тенге за бутылку, т.е. дешевле “Карагандинского”.

Летом Правительство Казахстана не выдержало давления падающих цен на нефть и волны дешевеющего импорта. В августе тенге был отпущен в свободное плавание и национальная валюта быстро девальвировала. Если в середине 2015 года официальный курс составлял 150 тенге за доллар, то к началу 2016 года – 350 тенге. Девальвация способствовала частичному восстановлению ценовой сегментации пивного рынка. Хотя разрыв средних цен между казахстанским и российским пивом теперь стал заметно меньше относительно начала 2015 года.

Ценовая конкуренция означала, что казахстанские пивовары, несмотря на девальвацию тенге, долгое время не могли повышать отпускные цены на свою продукцию.

Алмат Ахметов, председатель совета директоров Caspian Beverage Holding, так описывал ситуацию на рынке, в интервью журналу Vласть:

«Если по безалкогольным напиткам мы всегда были в Алматы и близлежащих регионах, то по пиву мы были представлены в регионах, но расчеты, которые мы провели в начале года, показали, что лучше нам оттуда уйти. Вот здесь, как раз-таки, повлиял фактор России. Мы поняли, что наша цена была не совсем рыночной. Наши позиции в регионах вообще были слабыми – дистрибуция не была организована должным образом, не было лояльности конечных потребителей. И, когда зашли наши российские партнеры, и у них стоимость была либо ниже, либо аналогична нашей, то наши дистрибьюторы начали просить дополнительные скидки. А в силу логистической разбросанности Казахстана, в структуре себестоимости логистика всегда занимает высокую долю. Думаю, с этой проблемой сталкиваемся не только мы, а все производители. Поэтому мы решили уйти с регионов, там было невыгодно».

Так или иначе, компании с национальным капиталом, которые ориентируются на экономичный сегмент рынка, пострадали меньше чем международные группы, судя по динамике производства. И это несмотря на то, что кроме «Шымкентпиво», все заметные региональные пивзаводы расположены на границе Казахстана, где «диффузия» российского пива наиболее заметна. С одной стороны цены «регионалов» оставались достаточно низкими, чтобы выдержать ценовую конкуренцию. С другой стороны, не менее половины их продукции реализуется в кегах через особый канал продаж – сеть магазинов разливного пива.

Последовавший после девальвации тенге рост отпускных и розничных цен был очень сдержанным на фоне скачка инфляции. То есть, и во второй половине 2015 года основная нагрузка в связи с кризисными процессами в экономике легла на плечи пивоваров.

Поскольку и рубль, и тенге сегодня фактически находятся в свободном плавании, можно говорить, что уже нет условий для поступления больших неофициальных объемов импорта из России, как это было в 2015 году. То есть, можно ожидать эффекта низкой базы, который приведет к небольшому росту производства в первой половине 2016 года. Этому будет способствовать и вероятное сохранение ставки акциза на уровне 26 тенге/литр. Погодная база, в общем, окажет нейтральное влияние. Однако, ухудшение экономической ситуации в регионе, которое продолжалось в связи с падением цен на нефть, не позволяет надеяться на рост в 2016 году.

На ценовую сегментацию рынка пива в Казахстане серьезно повлияли несколько событий и трендов 2015 года.

На мейнстрим-сегмент оказывал давление рост реализации разливного пива в кегах от независимых региональных производителей, розничная цена которого обычно соответствует экономичному сегменту.

Рост поставок временно подешевевшего российского пива также поставил под удар мейнстрим-сегмент пивного рынка.

Девальвация, экономический кризис и негативные ожидания привели к сокращению доли рынка суперпремиального пива и импорта из стран ЕС.

Конкуренция между производителями и взаимные атаки повлияли на их доли рынка, что в свою очередь, отражалось на ценовой сегментации.

Ностальгический тренд, в частности, рост любви к «Жигулевскому» сохранялся в течение сезона продаж 2015 года. «Жигулевское» от двух лидеров рынка относится к мейнстрим-сегменту, но быстрее росла доля других производителей с более доступными вариантами «Жигулевского».

Осенью 2015 года, когда девальвационный шок немного прошел, снова наметилась тенденция к поляризации рынка пива. Доля маржинальных и экономичных брендов стала увеличиваться за счет сокращения доли мейнстрима.

Как следствие, по итогам 2015 года можно говорить о значительном падении доли мейнстрим сегмента, причем основными пострадавшими стали Efes и «Шымкентпиво», а доля Oasis и региональных предприятий немного выросла. Немного сократилась доля суперпремиального сегмента, где ухудшение в основном затронуло Efes. В то же время немного вырос вес премиального пива и здесь основным бенефициаром был Carlsberg. В экономичном сегменте вырос вес многих марок региональных компаний, а также Oasis и Carlsberg.

2015 год стал проблемным для массового пива. Большинство старых и крупных пивных брендов сократили долю рынка. Заметим, что в этом Казахстан не уникален. Охлаждение интереса потребителей к старым локальным маркам транснациональных компаний также происходит на рынках России и Украины. Этот процесс можно назвать глобальным трендом. Как инструмент формирования брендозависимости, традиционный маркетинг развития массовых локальных марок стал малоэффективен, но для совершения атак на схожих конкурентов он еще достаточно хорош. Любители пива с большей легкостью переключаются на альтернативные предложения, если они покажутся им более выгодными, «честными», «настоящими», «свежими» (во всех смыслах этого слова).

В изменении предпочтений большую роль сыграл и резкий рост цен на потребительские товары, который заставил казахстанцев быть более рациональными, бережливыми и обратить внимание на экономичный сегмент пивного рынка, где хорошо представлены региональные пивовары. Покупка в специализированной рознице и HoReCa недорогого и свежего местного пива из кег стала альтернативой массовому пиву.

Как следствие в Казахстане сегодня падают продажи и доля рынка именно той компании, которой принадлежит «контрольный пакет» на рынке пива – Efes Kazakhstan. При этом растет доля ближайшего национального конкурента – компании Carlsberg Kazakhstan, желающей вернуть утраченные позиции за счет новинок, а также обновленного «Первого Пивзавода» (Oasis CIS).

E-malt.ru, глобальный источник информации для профессионалов пивоваренной индустрии. Два раза в неделю рассылки E-malt.com имеют последние новости отрасли, статистические данные в виде графиков и таблиц, мир ячменя и солода в ценах, и другую соответствующую информацию. Нажмите здесь, чтобы получить полный доступ к E-malt.ru. Если вы являетесь клиентом Castle Malting, вы можете получить свободный доступ к веб-сайту E-malt.ru и публикациям. Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации напишите письмо на marketing@castlemalting.com .