Украина: Напряженная ситуация в стране не располагает к увеличению потребления пива

Напряженная ситуация в Украине если и располагает к возлияниям, то, скорее, к распитию крепкого алкоголя. Производство же и реализация пива стремительно сокращаются. В январе-феврале 2014 г., по сравнению с аналогичным периодом 2013 г., как гласит официальная статистика, производство пенного в Украине уменьшилось на 12,2% – до 25,5 млн дал. Это при том, что в лучшие времена в первые месяцы года пивовары наращивали производство, чтобы сформировать небольшой запас продукции перед сезоном. Отрицательная динамика на украинском пивном рынке наблюдается уже не первый год, и в начале 2014 г. эта тенденция сохранилась, сообщил журнал «Пивное дело» 18 апреля.

Надо сказать, что оптимистические и пессимистические прогнозы пивоваров на 2014 г. различаются незначительно. Оптимисты считают, что в текущем году, как и в предыдущем, украинский пивной рынок сократится на 7-8% в натуральном выражении. Пессимисты допускают, что 2014 г. станет новым рубежом отрицательной рыночной динамики с показателем -10% или даже -15%.

Причин для таких прогнозов хоть отбавляй. Разумеется, политическая и экономическая нестабильность в стране не способствуют улучшению потребительских настроений. Как говорят пивовары, в условиях снижения спроса на пиво минимальное удорожание продукта сразу отрицательно влияет на его сбыт. В этом году, к сожалению, причин для увеличения цен на янтарный напиток много. Это и рост стоимости некоторых видов сырья и материалов, обусловленный девальвацией гривни, и увеличение транспортных расходов, и т.д. Прямой же причиной подорожания пива является увеличение ставки акцизного сбора.

Новое правительство в поисках путей наполнения казны приняло решение повысить пивной акциз сразу на 42,5%. Согласно Закону №1166 от 27.03.14 г. “О предотвращении финансовой катастрофы и создании предпосылок для экономического роста в Украине”, с 1 мая акциз на пиво повышается с 0,87 грн./л до 1,24 грн./л. По оценкам экспертов ПАО “Оболонь” (г. Киев; в состав входят 6 предприятий; производство пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков, минеральной воды, солода; с 1980 г.; 7,5 тыс. чел.), это приведет к увеличению стоимости пива на 0,7 грн./л. Денис Хренов, директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям ПАО “САН ИнБев Украина” (г. Киев; с 2000 г.; объединяет три пивоваренных завода; 2,5 тыс. чел.), ссылаясь на оценки исследовательских компаний, сказал, что такое увеличение акциза может привести к подорожанию 1 л пива на 0,61-0,64 грн. и, как следствие, к сокращению потребления более чем на 8%.

Пивовары убеждены, что такая практика изменения налогов в текущем финансовом году кроме уменьшения спроса обусловит также снижение привлекательности Украины для международного бизнеса.

“Более 60% украинского пивного рынка занимают крупные международные инвесторы – пивоваренные группы InBev, Carlsberg, Efes, которые работают во многих странах мира, соблюдая законы стран присутствия, и ожидают того же от правительств этих стран. Но, к сожалению, правительство Украины предпочло игнорировать нормы Налогового и Бюджетного кодексов, согласно которым акцизы должны повышаться с начала нового финансового года, на уровень прогнозируемой инфляции и с предупреждением операторов не менее чем за полгода до такого повышения. Такие действия подрывают репутацию Украины как страны, стремящейся быть привлекательной для бизнеса, в том числе международного”, – заявил Валентин Бойницкий, директор по корпоративным связям пивоваренной компании Efes Ukraine (г. Киев, завод в г. Донецке; с 2012 г.; около 1 тыс. чел.). В сложившейся ситуации, по словам г-на Хренова, необходимо разработать и принять акцизную политику, которая позволит учитывать стоимость “градуса алкоголя” на полке (за сколько можно приобрести “градус алкоголя” на полке) и, кроме того, адаптировать акциз к европейским требованиям. В частности, согласно Директиве 92/84/ЕЭС, существует минимальная рекомендованная ставка акциза на спирт.

Повышение акциза – не последнее испытание для пивоваренной отрасли в этом году. Как и для другого бизнеса, для пивоваров рискованной зоной деятельности стал Крым. Крупным пивоваренным компаниям полуостров обеспечивал 6-7% годового объема реализации.

“Летом Крым как курортный регион имеет в сбыте больший вес, чем другие области. Если в среднем по году в структуре сбыта компании на Крым приходится 6%, то летом – не менее 8%. Там реализуется больше продукции верхнего ценового сегмента. Поэтому, несомненно, с точки зрения бизнеса Крым – очень большая потеря”, – сказал Евгений Шевченко, генеральный директор компании Carlsberg Ukraine.

Пока, говорят игроки, они продолжают поставлять продукцию на полуостров. Хотя у некоторых производителей изменились отношения с торговыми партнерами. “Сейчас поставки нашего пива в Крым не носят планового характера. Мы отправляем ровно столько товара, сколько наши дистрибуторы готовы оплатить, не более”,- отметил Максим Васильев, директор по маркетингу 000 “ТПК “Перша приватна броварня” (г. Львов; заводы во Львове и Радомышле (Житомирская обл.); производство пива и кваса; с 2004 г.; данные о количестве сотрудников не предоставлены). “Крым обеспечивает около 4% в сбыте компании. По состоянию на 4 апреля мы не останавливали поставки продукции на территорию полуострова, и пока не испытываем каких-либо логистических проблем в крымском направлении. Пока мы и наши контрагенты в Крыму полностью выполняем условия заключенных между нами контрактов”,- сказал г-н Бойницкий. Кроме того, в крымской рознице установлено много торгового оборудования (холодильных шкафов) производителей пива. И пока игрокам сложно представить, как, возможно, придется распорядиться своим имуществом на оккупированной территории. Максим Васильев, в частности, пояснил: “Если мы будем продолжать поставки в Крым, то будем удерживать этот парк техники, если нет, то, наверное, вывезем его или передадим на баланс партнерской российской компании”.

Производители пива, как и другие компании, которые ведут хозяйственную деятельность в Крыму, опасаются, как бы законодатели не приняли во втором чтении законопроект “Об обеспечении прав и свобод граждан на временно оккупированной территории Украины” (№4473-1, принят в первом чтении 20.03.14 г.). Если документ будет принят в такой же редакции, как в первом чтении, то весь украинский бизнес будет вынужден остановить любую экономическую деятельность в Крыму. С полок магазинов могут практически исчезнуть продукты, так как, по данным экспертов, 85% продовольствия в Крым ввозится из материковой Украины.

“У нашей компании в Крыму семь дистрибуторов и представительство, где работают более 140 сотрудников. Если законопроект примут в первой редакции, мы не сможем завозить товар на полуостров, платить зарплату крымским сотрудникам и вынуждены будем их уволить”, – сказал г-н Шевченко.

Несмотря на сложную рыночную ситуацию, пивовары прилагают все усилия, чтобы удержать спрос на пиво. Как заметила Оксана Пирожок, начальник отдела корпоративных коммуникаций ПАО “Оболонь”, в условиях стагнации рынка и ужесточения конкурентной борьбы наиболее действенным инструментом в этот отношении становятся инновации. “Компании продолжают инвестировать в разработку и вывод на рынок новых продуктов, чтобы поддерживать интерес и укреплять лояльность потребителей”, – резюмировала г-жа Пирожок. Конечно, это не новый, но проверенный способ наращивания сбыта. Например, по данным г-на Бойницкого, компания Efes Ukraine в прошлом году в условиях сокращающегося рынка смогла на 26% увеличить производство пива и на 2 п.п. рыночную долю, главным образом, благодаря тому, что в прошлом году вывела на рынок пять новых брендов. В этом году, отметил г-н Бойницкий, компания также будет выводить на рынок новинки, но сконцентрируется уже не столько на новых марках, сколько на новых сортах в линейках уже существующих марок. Например, с марта 2014 г. в продаже появился новый сорт пива “Старый Мельник из бочонка Нефильтрованное”, в апреле будет выпущен ПЭТ-вариант бренда “Кружка свежего”, а также изменен дизайн бутылки ТМ “Сармат”. Компания “САН ИнБев Украина” в марте этого года объявила о начале производства и реализации рисового пива DAO. A Carlsberg Ukraine в этом году начала производство бренда “Балтика Разливное Нефильтрованное” и, по словам г-на Шевченко, готовит еще ряд новинок.

По мнению пивоваров-маркетологов, стремление вывести на рынок любые новинки, чтобы только увеличить объемы реализации, может стать пагубной стратегией. “Надо внимательно следить за тем, чтобы не плодить бренды-’однодневки”, которые позволяют продать на протяжении короткого периода определенное количество литров пива, а потом постепенно умирают. Эффект и смысл в том, чтобы создавать новые, четко дифференцированные продукты”, – пояснил г-н Васильев.

Высококонкурентный украинский пивной рынок продолжает структурироваться. Интересно, что на фоне его падения не все компании сокращают свои рыночные доли. Если из пятерки игроков доли первых трех крупных компаний (ПАО “САН ИнБев Украина”, Carlsberg Ukraine, ПАО “Оболонь”) уменьшаются, то Efes Ukraine и ООО “ТПК “Перша приватна броварня” “прибавляют в весе”. Эта тенденция наблюдалась в последние два года и сохранится, как минимум, и в этом году. По мнению г-на Шевченко, увеличение рыночной доли средних и мелких игроков – глобальный тренд, поскольку такая же ситуация наблюдается в Западной Европе, России, США. Максим Васильев считает, что уменьшение доли крупных игроков – это естественный и закономерный процесс для украинского пивного рынка. “Слишком большой была доля трех лидирующих компаний, при активном росте, как минимум, двух конкурентов, происходит естественное перераспределение”, -резюмировал г-н Васильев. Кроме того, крупные игроки практически исчерпали возможности роста за счет нумерической (количественной) дистрибуции, тогда как для Efes Ukraine и ООО “ТПК “Перша приватна броварня” этот инструмент остается возможным и доступным.

Таким образом, на рынке возникла ситуация, когда одни предприятия не знают, как загрузить имеющиеся мощности, другие испытывают даже их небольшой дефицит. В частности, ”Перша приватна броварня”, по словам г-на Васильева, загружена на полную. “Обе наши производственные площадки работают на проектной мощности. Нарастить производство на 10% нет технических возможностей, необходимо увеличивать мощности на 50-70%. Это крупные инвестиции. А в связи с ситуацией в стране и в мире сейчас никто не рискнет осваивать большие проекты. Мы обсуждали с коллегами из Польши возможность розлива пива на их предприятии, но финансовые условия сотрудничества оказались неинтересными”, – пояснил Максим Васильев

О 2013 г. пивовары говорят, как о годе, когда рынок пережил самое серьезное падение за последние 10 лет. По оценкам операторов, за прошлый год пивной рынок сократился на 7,3% – до 251 млн дал. Это даже на 4% меньше, чем в кризисном 2009 г. Как и в предыдущие годы, спрос на пенное снижался вследствие ухудшения покупательной способности населения и потребительских настроений в стране в целом. При этом цена пива за прошлый год выросла приблизительно на 10%. Помимо экономических факторов свои коррективы внесла и погода. Как заметили представители компании Carlsberg Ukraine, впервые за всю историю украинского пивного рынка пик реализации пенного пришелся на май, хотя традиционно самые продуктивные месяцы – июнь-июль.

E-malt.ru, глобальный источник информации для профессионалов пивоваренной индустрии. Два раза в неделю рассылки E-malt.com имеют последние новости отрасли, статистические данные в виде графиков и таблиц, мир ячменя и солода в ценах, и другую соответствующую информацию. Нажмите здесь, чтобы получить полный доступ к E-malt.ru. Если вы являетесь клиентом Castle Malting, вы можете получить свободный доступ к веб-сайту E-malt.ru и публикациям. Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации напишите письмо на marketing@castlemalting.com .