США: В результате попыток пивоваренных гигантов продвинуть ремесленные сорта пива страдают массовые бренды
Бренд Goose Island – это новый Budweiser. Shock Top и ZiegenBock – тоже. А бренды Leinenkugel’s и Blue Moon, если уж на то пошло, можно назвать новым Coors или Miller.
Все эти бренды принадлежат крупнейшим в мире пивоваренным компаниям, которые агрессивно выпускают продукцию, рассчитанную на привлечение любителей ремесленного пива. Но они не вытеснят с рынка микропивоварни, которые являются движущей силой ремесленного пива, сообщил портал Bloomberg 23 января.
Вместо этого новые бренды снижают продажи уже и так претерпевающих проблемы массовых брендов, выпускаемых все теми же пивоваренными гигантами. Аналитики говорят, что это в конечном итоге может оказаться благом для владельцев брендов, так как маржа продаж ремесленного пива может быть "значительно выше", согласно исследованиям Canadean.
Объемы продаж ремесленного пива выросли в прошлом году на 16 процентов по сравнению с недавним падением продаж крупнейших американских пивных брендов на 1,7 процента, согласно исследованиям Symphony IRI Group. Продажи Bud Light снизились на 1,3 процента, и Miller Lite – на 4,4 процента.
Это побудило такие транснациональные корпорации, как Anheuser-Busch InBev и MillerCoors, доля которых на рынке США составляет около 75 процентов, выпустить свои собственные, похожие на ремесленные сорта пива, многие из которых мало или вовсе не упоминают о своем корпоративном происхождении.
AB InBev заплатила $38,8 млн. за Goose Island в 2011 году, через пять лет после подписания контракта о дистрибуции пива чикагской пивоварни. А в 2006 году она создала Shock Top – пшеничный эль в бельгийском стиле, чтобы конкурировать с Blue Moon – самой большой маркой похожего на ремесленное пива, принадлежащей лидеру отрасли (в данном случае, MillerCoors). Продажи брендов Goose Island взлетели на 69 процентов в прошлом году, сообщила AB InBev, ссылаясь на данные Symphony IRI, в то время как продажи Shock Top подскочили на 14 процентов.
MillerCoors, совладельцем которой являются SABMiller и Molson Coors Brewing, создала в 2010 году подразделение под названием Tenth & Blake, деятельность которого сосредоточена на производстве Blue Moon и других нишевых сортов пива, а также импорте премиальных брендов, таких как Pilsner Urquell из Чехии и Cusquena из Перу. Сегодня компания владеет более, чем десятком брендов, в том числе двумя брендами алкогольного сидра.
Рост популярности этих сортов пива ведет к снижению продаж крупнейших брендов, он также способствует укреплению новых марок среднего размера, как считает аналитик Sanford C. Bernstein Тревор Стерлинг. Кроме того, ремесленные сорта пива привлекают на свою сторону потребителей вина и спиртных напитков. В то время как на долю ремесленного пива в настоящее время приходится лишь около 6 процентов рынка, его доля может увеличиться более чем в три раза в течение следующих пяти лет, согласно прогнозам Canadean.
Это не означает, что крупные бренды собираются отказаться от производства своих массовых сортов пива в ближайшее время. Объемы одного Bud Light, доля которого составляет около 21 процентов рынка пива по объему, примерно в три раза превышают объемы всего ремесленного сектора, показывают данные Symphony IRI.
"Я не считаю, что эпоха крупных брендов закончилась, скорее просто будет наблюдаться большее разнообразие сортов пива", - говорит Лоуренс Хаттер, возглавляющий европейское бюро корпоративных решений консультативной компании Alvarez & Marsal. "Не забывайте, людям все еще нравятся эти легкие, похожие на лагер сорта пива; они очень легко пьются".
Ассоциация пивоваров США определяет "ремесленное пиво" как пиво, годовой объем продаж которого не превышает 6 млн. баррелей, и доля собственности крупной компании не превышает 25 процентов. Несмотря на имидж отрасли как мелкомасштабной, 60 процентов потребителей не задумываются над тем, какая компания производит бренд пива, которое они пьют, согласно результатам опроса AB InBev.
Даже сейчас, когда ведущие бренды гигантских пивоваров теряют долю рынка, сдвиг в производстве может укрепить прибыль этих компаний, так как ремесленное пиво генерирует более высокую маржу, по мнению аналитиков и компаний. Goose Island стоит в среднем около $33,10 за ящик, по сравнению со стоимостью Bud Light в $20,17, согласно данным Symphony IRI. Некоторые бренды Goose Island могут продаваться и гораздо дороже. Goose Island продает пиво под названием Bourbon County Stout один день в году, в пятницу после Дня благодарения, его стоимость составляет примерно $25 за четыре бутылки весом в 12 унций.
Более высокие цены помогают компенсировать дополнительные затраты, которые вынуждены нести отраслевые гиганты при производстве более мелких брендов. Такие бренды, как правило, являются более трудоемкими, в их производстве используется более широкая гамма ингредиентов, их упаковка лучше разработана, и их маркетинг сложнее.
Крупные компании получают дополнительное преимущество над мелкими конкурентами благодаря тому, что они производят ремесленные бренды на своих пивоваренных заводах промышленных масштабов. Blue Moon изготавливается на заводах Miller Coors в США, а некоторые бренды пива Goose Island производятся AB InBev в городах Форт-Коллинз, штат Колорадо, и Болдуинсвилль, штат Нью-Йорк, в дополнение к чикагскому пивоваренному заводу, производящему этот бренд.
Обратно
E-malt.ru, глобальный источник информации для профессионалов пивоваренной индустрии. Два раза в неделю рассылки E-malt.com имеют последние новости отрасли, статистические данные в виде графиков и таблиц, мир ячменя и солода в ценах, и другую соответствующую информацию. Нажмите здесь, чтобы получить полный доступ к E-malt.ru. Если вы являетесь клиентом Castle Malting, вы можете получить свободный доступ к веб-сайту E-malt.ru и публикациям. Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации напишите письмо на marketing@castlemalting.com .
